互聯網時代的反壟斷問題（網絡營銷摘選）

作者：佚名時間：2010-08-14 分享到：

IT業知名媒體《計算機世界》封面專題《“狗日的”騰訊》近日掀起了業內的軒然大波。作為以獨立、客觀為追求的專業媒體，出現這樣激烈的措辭實屬罕見。不過，計較事件雙方的是非并不是我的目的；而是從這一事件出發，對比一下騰訊、Google和微軟這三個分別在即時通信、搜索引擎和操作系統領域具有相似龍頭地位的企業，我們也許能夠注意到互聯網時代對反壟斷提出的新挑戰。

有一句夸獎企業領導地位的話叫做“一直被模仿，從未被超越”（據說最初源自可口可樂）。放到騰訊身上，卻被業界戲謔為“一直在模仿，從未被起訴”，一針見血地描繪出騰訊對跟隨戰略的極致應用。騰訊馬化騰說，“模仿是最穩妥的創新”，對此我想沒有人會茍同，否則所有圍繞知識產權開打的官司都可以煙消云散了。然而模仿確實是有效的企業戰略。對于企業而言，只要有利于自身的擴張，模仿是可以沒有度的。而且，模仿也是無法被起訴的，除非是抄襲；但只要沒有100%雷同，定義抄襲是非常困難的。在我看來，業界將問題的焦點集中在模仿上，并沒有抓住問題的本質。假如要起訴騰訊，只有反壟斷才是最合理的途徑。

模仿與壟斷沒有必然聯系，Google幾乎是互聯網行業的創新典范，但Google也在相當大程度上存在著壟斷，以至于很多評論認為繼微軟之后下一個應當被反壟斷制裁的就是Google。那么，一個以模仿戰略為核心，一個以創新聞名，騰訊的壟斷與Google的壟斷有沒有共同點呢？有！

在競爭性市場中，零價格是奪取壟斷地位的殺手锏，只要能在其它方面補償性地獲取利潤。衛星地圖與導航、在線視頻、在線圖書……Google就是依靠零價格攻陷一個個新發現的互聯網新大陸，價格策略是其顯性的壟斷原因，而其背后的支撐是建立在搜索引擎霸主地位基礎上的強大話語權。而對騰訊來說，依靠即時通信工具QQ同樣獲得了這種話語權�；ヂ摼W上的生活離不開搜索引擎，就象我們離不開眼睛；而即時通信工具在互聯網時代也象是耳朵和嘴一樣的重要。因為人有追求便利快捷的天性，所以當QQ成為國內網民不可或缺的工具之后，騰訊只要以QQ用戶賬號進行捆綁，就可以在幾乎所有的細分領域用自己的產品對原來的服務商進行替代。換句話說，這就是QQ強大的用戶粘性的衍生效應。

互聯網時代的壟斷具有與工業化時代截然不同的特征。因為剛剛過去的二十世紀實際上是一個工業化的時代，所以回顧美國歷史上諸多有名的反壟斷案例，可以發現其對象都是廣義的制造業。IT行業著名的反壟斷案例分別針對IBM、Intel和微軟。前兩者仍然屬于制造業范疇，而對微軟的指控和判決則第一次涉及了互聯網時代的壟斷特征：用戶群。自然礦產是工業時代最有價值的資源，而用戶群是互聯網時代最有價值的資源，這就是為什么互聯網行業歷來以燒錢著稱；燒錢就是為了先搶占用戶群，再考慮盈利方式。無論是Google，還是騰訊，話語權的要素都是它們龐大的用戶群。微軟作為信息科技產業脫離傳統制造業的反壟斷第一案，其根源也在于用戶群，在于用戶群的路徑依賴。貫穿微軟反壟斷案件的線索是操作系統對瀏覽器的捆綁銷售。微軟擁有操作系統領域占統治地位的用戶群，當瀏覽器與操作系統捆綁之后，操作系統的用戶群自然成為瀏覽器的用戶群。在這樣的轉換下，無論領域內的原廠商作何努力，都逃脫不了“滅頂之災”；幾年之后的事實證明，即使網景公司身為瀏覽器行業的創始者和領頭羊，仍然回天乏術。騰訊進入游戲平臺領域之后，聯眾的悲慘處境與微軟侵入瀏覽器領域之后的網景幾乎如出一轍。

反壟斷的最大阻力是對經濟效率的主張，就是所謂規�；瘜Α案纳朴脩趔w驗”的貢獻。規模化依托于產品和服務的共性，而創新則強調個性。無論是麥當勞、沃爾瑪還是AT&T，規�；c創新都存在著矛盾。由于規�；墙洕实囊蠛椭饕ぞ撸I化時代的企業受工具設備和管理水平的限制，對規�；淖非笮枰冻鲚^大的代價；所以作為一種交換，市場往往能夠容忍其在一定程度上對創新造成的抑制或損害；這也正是芝加哥學派的經濟效率理論能夠在上世紀80年代以后很長時間影響美國反壟斷調查的原因。但是到了互聯網時代，因為信息產品的生產方式和運輸（傳播）方式與工業產品的顯著差異，規�；蔀橐患p而易舉的事情。依托于信息增長和用戶群增長的雙重規�；�，Google和騰訊可以用很小的代價占領一個新興的互聯網細分領域，讓這些領域的中小競爭者遭受滅頂之災；它們在互聯網行業的能量之大，絲毫不遜于工業化之初的“托拉斯”。美國設立第一部反壟斷法律《謝爾曼法》（俗稱“反托拉斯法”）的初衷是要避免企業托拉斯對商業自由的損害；所以在我看來，針對互聯網行業的反壟斷，應當就Google和騰訊這一類壟斷行為對競爭對手創新能力和創新空間的損害進行約束（無法生存，何談創新？）。

怎樣的方式才能解決互聯網行業的壟斷問題呢？這個問題沒有慣例可以遵循，微軟反壟斷案到最后只是在爭議中擱置下去，歐洲與美國的認識也不一致。就反壟斷的觀點和做法來看，行為主義的歐洲反壟斷法和準結構主義的美國反壟斷法都不太能夠勝任針對互聯網行業的反壟斷調查。對結構主義來說，互聯網企業要拿到一個細分行業超過90%的份額不是難事，甚至是家常便飯；而對行為主義來說，互聯網行業的信息流動速度決定了對其“濫用市場支配力”的行為難以認定，遠遠不如工業化時代那樣簡單明了。在我看來，只要能夠認清互聯網企業對用戶群資源的壟斷，結構主義和行為主義這兩種模式的處理方法都可以適當地加以借鑒。按細分行業領域拆分是我能想到最簡單的辦法，對于Google這樣對新開發的細分領域用戶群使用免費手段進行掠奪性“開采”的，此舉能夠斬斷其資本支撐，從而與依靠風險投資或自有資金開拓新疆域的公司同臺競爭；對于騰訊這樣利用核心業務的用戶粘性對其它細分領域進行驅逐式替代的，此舉能夠隔離產品相關性，避免騰訊其它產品與QQ的捆綁，實現“QQ的用戶歸QQ、其它的用戶歸其它”，恢復公平競爭。

反壟斷一直是維持和維護健康市場經濟的重要工具，所以世界上已經有大約80多個國家頒布了反壟斷法律。阻止可口可樂對匯源果汁的并購是中國《反壟斷法》出臺的亮相之作，但這一案例仍然屬于傳統制造業。中國的反壟斷雖然剛剛起步，但面臨互聯網產業蓬勃發展的諸多新特征，有必要迅速成長起來。

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