從廣告銷售到傳媒經(jīng)營范式的移轉(zhuǎn)

作者：佚名   時間：2010-11-16   分享到：

和精準(zhǔn)集客力。

　　總之，三網(wǎng)融合后企業(yè)品牌傳播的新思維是要建立以自營網(wǎng)站為基地的跨媒體、多媒體、hyper-link模式的深度互動溝通平臺，同時強(qiáng)化企業(yè)自身數(shù)據(jù)庫媒體傳播，利用數(shù)據(jù)庫挖掘技術(shù)，結(jié)合話題營銷把品牌傳播事件化。這個品牌傳播新思維當(dāng)然也包括戶外廣告投放技術(shù)，因?yàn)橛腥税褢敉鈴V告平臺當(dāng)成一個劇場，把戶外廣告發(fā)布當(dāng)成一種事件的演出，以整個城市為舞臺來觀賞這個事件。

　　三網(wǎng)融合趨勢中的電視質(zhì)變

　　三網(wǎng)融合中，電視媒體會引起一系列的質(zhì)變，首先互聯(lián)網(wǎng)會深化對電視的影響。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間既相互競爭又不斷表現(xiàn)出相互融合的發(fā)展趨勢，新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，與傳統(tǒng)媒體如報紙、雜志、廣播、電視等相競合，呈現(xiàn)出新媒體化的傳統(tǒng)媒體與未被新媒體化的傳統(tǒng)媒體之間交雜混存的奇特景觀。在受眾層面看來，平臺和內(nèi)容交相輝映，但是平臺的影響漸趨明顯，受眾使用媒介時對平臺和內(nèi)容的互相選擇模式成為新舊媒體競合過程中成或者敗的一個焦點(diǎn)。電視、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視臺，其間平臺推動媒介形態(tài)不斷變化的軌跡清晰可見。平臺跟內(nèi)容交互發(fā)展的關(guān)系影響著受眾對不同媒介的使用。隨著媒介融合趨勢的加快，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)電視板塊的侵入將不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民跟電視觀眾由分化而聚合，電視和互聯(lián)網(wǎng)由競爭而融合，這必將重寫媒體競爭格局。

　　隨著三網(wǎng)融合的進(jìn)程，電視走向終端化，據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)電視在2010年后將呈迅猛發(fā)展之勢，互聯(lián)網(wǎng)電視將使電視這個古老物種從“設(shè)備”變成“終端”，從看電視變成用電視，互聯(lián)網(wǎng)的諸多應(yīng)用遷移至電視機(jī)。從受眾使用互聯(lián)網(wǎng)和看電視之間量的關(guān)系來說，電視終端化似乎意欲將觀眾與用戶區(qū)隔的格局一朝改變。如果電視機(jī)終端化真的快如漲潮，整個傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)都需要重新在潮水中尋找落腳之根，在新互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)視頻化的業(yè)態(tài)下找到一席之地。

　　從廣告銷售到傳媒經(jīng)營

　　在傳統(tǒng)廣告銷售商業(yè)模式下，收視率、覆蓋率和滿意度等相結(jié)合的廣告價值評估體系已經(jīng)相對成功，完成了電視廣告一次傳播效果評估。但面對三網(wǎng)融合的多種接收終端，站在企業(yè)傳播價值的鏈條來講，要怎么建立和完善針對電視廣告二次傳播和多次傳播的廣告價值評估體系？傳統(tǒng)入戶調(diào)查的收視率抽樣模式怎么面對流動人口跟移動收視的局面？如何在三網(wǎng)之間創(chuàng)建一個相關(guān)聯(lián)的電視廣告投放價值評估模型？全部Internet化之后，每一個接收終端都有一個IP地址，在基于IP的新互聯(lián)網(wǎng)平臺上這都是可以追蹤到的。

　　傳統(tǒng)電視頻道經(jīng)營主要依賴廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)模式應(yīng)該“改朝換代”，開始思考三網(wǎng)融合后新科技條件下傳媒經(jīng)營的新商業(yè)模式。全球十大傳媒集團(tuán)，廣告業(yè)務(wù)占總營業(yè)額很少超過5%，中央臺廣告業(yè)務(wù)占全部創(chuàng)收超過80%，甚至超過90%，這意味著許多資源沒有很好利用，從企業(yè)營銷傳播價值鏈角度尋找新的商業(yè)模式、增值模式和賺錢模式。中央臺、中央人民廣播電臺、地方廣電都不甘落后，已經(jīng)認(rèn)識到IPTV、手機(jī)電視、寬帶電視，地面無線電等三網(wǎng)融合后可能的新業(yè)態(tài)，也已經(jīng)積極介入，這是未來的大趨勢。

　　發(fā)展是為了適應(yīng)變化，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)驅(qū)動力，它正在與傳統(tǒng)媒體發(fā)生著越來越驚人的化學(xué)變化，傳統(tǒng)媒體必將借助于新媒體先進(jìn)的媒體技術(shù)和多元的表現(xiàn)形式，豐富和擴(kuò)展節(jié)目內(nèi)容和產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)與新媒體的完美聯(lián)姻。未來中國廣電的新媒體也將更多地與傳統(tǒng)媒體深度整合，不斷提升新媒體的價值。