拒絕谷歌收購!雅虎保留廣告技術業務是福還是禍

作者：佚名   時間：2012-09-08   分享到：

9月8日，瑪麗莎•梅耶爾盡管擔任雅虎CEO只有數月時間， 但她卻以短期燒錢的方式改變了這家公司。

　　梅耶爾向員工提供免費的食物，并計劃舉辦豪華的圣誕節舞會，甚至承諾為每位雅虎員工人手配備一部蘋果iPhone 5手機。

　　對于這些改變，大多數雅虎員都會感到興奮。他們相信，他們正在提升公司文化。

　　但是，有傳言雅虎財務部門的幾名員工卻在抱怨這些花費。實際上，這幫人一點都不知情。

　　昨天，瑪麗莎•梅耶爾對公司的業務做出了一項重大而有冒險的“賭博”，這個賭博所花費的錢要遠超于免費食物供應支出。

　　梅耶爾為了挽留雅虎首席營銷官邁克爾•巴雷特(Michael Barrett)為其支付1000萬美元的報酬，并宣布將不會賣掉雅虎廣告技術業務Right Media。而就在7月，梅耶爾還未上任之前，雅虎就已經籌劃將這項業務賣掉。

　　巴雷特表示：“雅虎致力于成為廣告技術領域的領跑者，而Right Media 就是這項戰略的一部分。”

　　雅虎的廣告技術業務幫助雅虎從非品牌廣告庫存中賺錢（網站的廣告不是通過銷售人員在那里叫賣，向機構推銷來達成交易，而是通過使用計算機的營銷家）。雅虎廣告科技業務同時也服務于第三方出版社，而目前，這領域的大部分業務都是谷歌或者獨立公司像PubMatic 或者AppNexus來做。.

　　雅虎此舉稱其“重大”，有兩方面的原因：

　　一方面，對雅虎這項業務有濃厚興趣的買家很多（包括IBM和谷歌），他們給出的有競爭力價格已經讓這項交易的價格推高至5億-10億美元之間。

　　另一個原因就是，雅虎廣告技術業務的運營需要花不少錢，賣掉它可能會為雅虎釋放更高現金，從而讓梅耶爾來施展拳腳進行改革。

　　前雅虎高管表示，雅虎應該想都不要想把這項業務賣給谷歌，或者將雅虎非品牌廣告銷售業務外包給谷歌去做。

　　有傳言，雅虎將裁掉2000員名，因為谷歌在廣告銷售方面太厲害，這樣可以使雅虎息稅前利潤增加50%左右。

　　雅虎過去12個月的息稅前利潤為13.1億美元。因此，我們預計梅耶爾每年拿出額外的6.5億美元投資雅虎其他業務（或者用于收購）。市場研究公司Evercore Partners 稱，這一數字在3億-5億美元之間。

　　梅耶爾表示，雅虎將在Right Media這項業務中投入數億美元，從而放棄5億美元左右價格出售。這樣看來，梅耶爾這場賭博的規模將達到了10億美元以上。

　　這樣做值得嗎？

　　雅虎繼續保留廣告業務并作為其廣告技術組合產品一部分的好處是；技術可以幫助這家公司從其非品牌廣告中賺更多的錢。

　　根據市場研究公司Evercore Partners，數據，非品牌廣告營收占到雅虎展示廣告總收入的60%左右。

　　因為這項廣告仍繼續保留，因此這個數字還會出現小幅增長。雅虎展示廣告業務營收上一季度為12億美元， Evercore 預測，有近7.6億美元的營收來自非品牌廣告。如果雅虎廣告業務可以將其廣告數量增加10%-15%，那么該公司每年的營收有可能增加1億-2億美元。

　　如果來自第三方出版商、合作伙伴和雅虎客戶的廣告數量增加10%到15%。那么這項業務理所當然成為雅虎手中的“大生意”。

　　Right Media前高管表示：“邁耶爾的這項計劃是一個了不起的想法，市場將會支持他們。”但是知情人表示，邁耶爾需要將重心工作放在雅虎廣告技術上面，因為這一領域要強于谷歌，他建議是品牌廣告展示和視頻廣告方面。

　　雅虎在廣告服務或者非品牌廣告展示領域無法超越谷歌，因此他們需在從兩邊抄道去集中火力攻擊對方。

　　知情人士表示，這對雅虎來說是一件好事情，因為品牌廣告展示以及視頻廣告內容跟非品牌廣告展示和非品牌廣告視頻展示相比，市場規模更大。

　　Right Media另一高管稱這個決定時梅耶爾和雅虎在廣告科技業務方面十億美元的賭博。

　　知情人士表示：“保留這項業務很容易，但經過了幾年的業務停滯，想要把它做強卻是一項艱巨任務。我希望他們可以做到。”（kirk）