互聯網：雙十一數據難掩服裝品牌線下尷尬

作者：佚名   時間：2012-11-17   分享到：

互聯網新聞：在“雙十一”效應的影響下，傳統零售品牌的線上銷售額創下新高。

　　爆炸式增長的銷售額數據，引發了市場的思考：線上的爆發式增長是否會對品牌的線下銷售渠道造成影響？對此國內知名服裝品牌營銷專家楊大筠在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“網上渠道爆炸式增長，其實恰巧反映了線下市場的極度疲軟。”

　　作為國內知名服裝營銷專家，楊大筠在與多個品牌商洽談之后表示，此次“雙十一”驚人的銷售額難以掩蓋全年銷售的隱憂。

　　據楊大筠透露，各大服裝品牌商目前已經將天貓的 “雙十一”作為營銷戰略中極為重要的一個時點，多家品牌在“雙十一”前已經備戰良久，“隨著淘寶銷售額的增長，單品牌的增長不足為奇。”

　　楊大筠表示，“目前天貓上賣得最好的是凌志集團旗下產品 ， 集 團 是VERA MODA、JACK&JONES和ONLY的母公司，但是凌志去年全年在天貓的銷售額不過5億元。所以，其他國內品牌企圖通過天貓大規模打開網銷渠道的可能性較低。目前國內線下知名品牌在線上的全年銷售額不超過2億元，而且線上優勢極易被競爭者抄襲。”

　　太平洋證券數據顯示，2010年全國連鎖業100強中的34家觸網企業線上零售總收入僅34億元，這僅相當于凡客誠品一年的銷售額，更不及京東商城的1/3。而且，在觸網的零售企業中，線上收入占總收入的比例也很小(絕大多數不到1%)。

　　例如，蘇寧易購2010年網上銷售額達到20億元，只占整體銷售1.2%。王府井(600859，收盤價23.71元)從2007年開始進軍電商，經過幾年的發展，2010年的網上銷售額僅為5200多萬元，不到整體銷售的1%。廣百股份(002187，收盤價7.00元)2010年的銷售額為73億元，網上銷售占比小于0.1%。

　　“暴增的數據，凸顯了線下消費環境的乏力。”揚大筠表示，“‘雙十一’促銷仍舊是以價格撬動消費，所以線下沒有線上賣得好。”楊大筠說。

　　以九牧王為例，今年上半年收入增長23.58%，低于去年同期的31.02%。九牧王今年前兩季度單季收入增速分別為22.58%和24.90%。今年上半年品牌服飾公司營收增速普遍比去年同期下滑，一方面2010/2011年價格持續明顯提升的情況在目前的經濟環境下難以為繼，另一方面，今年訂單執行率受終端低迷影響，普遍有所打折，使實際報表收入增長情況和前期訂貨會的增長有一定差異。

　　終端低迷的情況下，為減輕加盟代理商的壓力，部分品牌公司主動加大了退換貨，如報喜鳥(002154，收盤價9.31元)，這部分退換貨直接沖減了二季度的營收。

　　目前，線下多家品牌的打折力度已經超過了30%，但仍舊未撬動消費市場，這不禁引起了市場對四季度銷售的擔憂。

　　東方證券分析師施紅梅分析指出，從七、八月份行業零售數據和部分品牌類上市公司的終端調研情況看，三季度由于終端低迷，不少品牌公司店鋪調整的節奏和幅度有所加快，關店普遍比往年高；由于盈利能力和終端存貨等原因，新開加盟店數量也低于預期。品牌商由于擁有更好的資源，在經濟低迷時直營店相對開得比較多。“對于品牌類上市公司而言，三、四季度，特別是四季度是收入和盈利的最主要時段，結合之前的2012年春夏和秋冬訂貨會訂貨金額增長數據，我們預計大部分品牌類上市公司下半年報表收入增長多數不如上半年。”

　　施紅梅還表示，四季度，天氣也將成為一個關鍵因素。如果是冷冬，今年冬裝銷售還比較有希望；如果是暖冬，則壓力比較大。這種情況如果傳導到2013年，秋冬訂貨會也將不容樂觀。

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