病毒營銷為什么總是喜歡玩火？

作者：佚名   時間：2015-10-20   分享到：

談到互聯網推廣方式，幾乎都有病毒推廣，不過，真正成功病毒推廣營銷推廣少之又少，而且，隨著互聯網環境越來越凈化，網民對營銷的免疫能力加強，回顧2015年的值得回味的病毒營銷事件，恐怕只有“日本馬桶”、“優衣庫試衣間”、“青島大蝦”比較有影響力，除了“優衣庫試衣間”，可能有的人認為其他兩個事件算不上營銷，不過，我們解讀一下病毒營銷的特點，或許能夠對病毒營銷 有一個重新的正確的認識。

一般病毒營銷有三個特點，第一個是特點是病原體，既然是病毒營銷，“病原體”不可少，在成功的病毒營銷案例中，最成功的以服務為基礎的病毒營銷先驅是Hotmail，通過簡單的郵件營銷獲得的巨量的注冊客戶。在中國比較成功的病毒營銷事件，當屬人人網的郵箱營銷，一度讓人人網成為國內最火的社交網站……在傳統的互聯網推廣中，病毒營銷的方式大多數都很郵箱有很大的關系，很多網絡推廣者在做病毒營銷時，都是以發郵件方式為主的，殊不知，既然是“病毒”，受眾人群早晚會產生免疫力，而且現在的所謂的郵箱推廣算不上是純粹的“病毒營銷”，充其量是一點對多點的輻射傳播，遠遠達不到傳統病毒營銷口口相傳的效果。總之，病毒營銷的“病原體”是產品或者是服務，當然，這種病原體對傳播者來說，還沒有形成免疫力!

有了“病原體”之后，還需要第二個因素，那就是“易感人群”，易感人群最大的特點就是接受產品或者服務信息，并且以“大家告訴大家”迅速的將信息傳遞下去。而且傳播方式自發的，傳播方式也很簡單，能夠在短時間內形成幾何級傳播效應。“優衣庫試衣間”幾乎是一夜之間通過微信轉發傳遍朋友圈，而“日本馬桶”則在短時間內通過新聞、QQ群、微信等到新聞媒體關注，隨后的“十一”，去日本購物的中國游客因為“馬桶”時間有增無減，反而輻射到新的產品上。而“十一”的“青島大蝦”事件，通過新聞輻射、網友微信段子調侃等方式，人人皆知，“旅游景點宰客的現象并不是新聞”，“青島大蝦”能夠聲名遠播，和其有足夠多的游客量息息相關，如果沒有大量的“易感人群”進行傳播，“青島大蝦”也不會一夜成名!

病毒營銷最后一個要素就是有合適的“傳播渠道”，在經典的互聯網病毒營銷傳播渠道中，主要是以郵箱為主，除此之外還有電子書、軟件、IM工具等。“病原體”之所以能在“易感人群”蔓延，與這個群體的利益、愛好、信息接收方式息息相關，在移動互聯網將傳統互聯網碎片化的大勢所趨下，“社交化營銷”的朋友之間互相轉發的微信，成為了傳播的主要渠道之一，可以說，移動互聯網的微信朋友圈以及人們利用“碎片化”時間對新聞的關注，是目前這些“病原體”的主要傳播渠道!

實際上在互聯網推廣中，病毒營銷無處不在，比如QQ群廣告、論壇軟文、郵箱推廣等手段，都是“病毒營銷”，但是，“病毒營銷”最大的特點是一旦用戶對“病毒”形成免疫，其傳播效果會大打折扣，同時，病毒爆發需要特殊的時間、地點，甚至是突發事件，有一些連營銷策劃者都無法控制。以“優衣庫試衣間”為例，最終當事人遭到拘留而草草結束!但是，從病毒營銷的特點看，“優衣庫事件”上海網站建設可以說就是一次最為成功的病毒營銷事件，它具有了病毒營銷的全部三個要素：病原體是“試衣間視頻”、易感人群是“微信朋友圈”、傳播渠道是“微信”。最終結果是讓很多對“優衣庫”陌生的網友對“優衣庫”這個品牌深入腦海!

但是，我們發現一個特點，這三起“病毒營銷事件”發生的時間都很特別，“優衣庫”是晚上，“日本馬桶”是春節長假，“青島大蝦”是十一長假。因為病毒營銷總是帶有“病毒”，如果傳播不當，對企業來說，有很大的負面影響，并且互聯網監管和前幾年比較，要嚴格多了，需要通過“玩火的方式”才能引起“易感人群”的注意，并進行二次傳播，或許選擇晚上或者節假日是最好的時間段!

因為“病毒營銷”爆發的原因很復雜，有時候甚至很難控制局面，但是，從其效果看，卻有著傳統營銷方式化巨資也無法達到。比如“優衣庫”事件一次“試衣間事件”所獲得的知名度，可能是幾千萬推廣費用也難達到;“日本馬桶”事件之后，“十一期間中國游客再一次到日本掃單”，在各大電商力推“跨境電商”的時候，是不是起到推波助瀾的作用。至于“青島大蝦”，如果看看青島的“旅游價值”：包括熱播劇《瑯琊榜》的所在地瑯琊山、道教名山嶗山、青島因名牌企業眾多，被譽為：“中國品牌之都”、“世界啤酒之城”、“世界帆船之都”，是國務院批準的山東半島藍色經濟區規劃核心區域龍頭城市、還有因為“青島”爆發的五四運動，開啟成為中國近、現代歷史的分水嶺。以及一大批歷史名人包括老舍、聞一多、洪深、沈從文等人曾在青島講學，青島無愧歷史文化名城之稱……等等，未來青島也許因為“青島大蝦”事件，獲得更多的游人的關注，“塞翁失馬，焉知禍福!”