公眾號粉絲從20W到400W，我是如何做的？

作者：佚名   時間：2016-01-02   分享到：

我想做到目前，我們應該是中國真實粉絲量最大的親子社群了吧。主要面向3-10歲的寶寶播講繪本故事，發布育兒文章幫助家長建立正確的育兒觀念、解決育兒問題等。

定位篇【一】定位在加入這個項目之前和之后，我們始終在思考這樣一個問題：我們服務的人群究竟是誰?

對于一切親子類產品，可能都會有類似的糾結，那就是享受服務的、跟真正買單的是兩類人。通過觀察母嬰親子領域的消費方式，我們觀察出的現象是：對于小孩子：家長具有海選權，孩子具有否決權; 對于大孩子：孩子具有選擇權，家長具有一票否決權。

舉一個看動畫片的場景。

對于小孩子來說，是由家長代為決定的。

家長會從海量的信息源頭里選擇巧虎 或者 朵拉。小孩子只能在一個有限制的集合里選擇收看 或者不收看哪些內容，即具有否定權。從我們調研的數據來看，現在的家長是不太會強迫自己的孩子一定要接受自己的選擇的，不喜歡，那就算了。

對于大孩子來說，他們已經通過幼兒園多多少少有了自己的社交圈，也會追時下他們所關心的熱點。比如熊大熊二之類。

但這是站在家長的角度，可能會覺得某些內容太過血腥暴力，從而行使一票否決權。也許孩子會繼續跟這個產品有交互，但少了家長的支持，也就缺少了明面上的零用錢支持。

所以，我們的產品定位目前確立為：讓家長認同，讓孩子快樂。

【二】平臺選擇融到了錢，我們做的第二個決定是：選擇哪一平臺發展?是開發自己的App，還是使用微信平臺，還是其他新媒體平臺，如搜狐、今日頭條等。

我們最后作出的選擇是微信平臺，原因在于：可擴展性。

不同于其他媒體平臺將PGC定義為媒體，微信平臺將微信公眾號定位成了服務實體，通過開放第三方開發接口，微信公眾號的可擴展性是其他平臺無法比擬的。

以微信公眾號作為服務的流量入口，我們在其下可以承接自己的各種網絡服務。 微信公眾號天然的賬號體系和已登錄狀態，給了我們更多可以個性化服務用戶的能力。 微信公眾號的菜單欄，也對應了一個App在開發設計時的底部Tab欄。

簡而言之，如果能夠基于微信公眾號的體系開發出一套完善的功能和服務體驗，那么，將其打包以Html5 APP的形式來發布也是成本可控，可以快速迭代的。

所以，我們將微信作為了發展的主戰場，將其他的平臺和服務作為了導流的渠道。

【三】功能選擇想把三個功能型菜單填滿，實在是一件再容易不過的事情了，對于此，在初期功能的設置上，我們選擇了克制、再克制。以做減法的心態來填充菜單，讓每一個菜單的定位都盡可能明確，先集中精力做好主要功能。

在功能劃分上，將三個菜單欄分別劃分為：聽故事、親子社區 和小賣鋪;聽故事是用戶的核心需求，也是我們服務的流量入口; 親子社區試圖建立起跟家長的情感鏈接 小賣鋪為變現做準備投入開發的優先級也是層層遞減的關系，只有讓孩子們喜歡聽故事，才能讓家長們持續的使用我們的服務;家長持續使用服務了，才有機會引導他看育兒文章，認同理念;最后實現漏斗的最后一層：購買。

在每一個菜單項里，各個子項目所提供的服務也是根據內容的多寡、用戶使用的多寡來動態調整。

文章篇王婆賣瓜，自賣自夸。先列一些最近數字比較好的文章：從《羋月傳》看家庭教育，莫讓孩子復制你的人生! UV:160W,PV:190W 中國孩子最常喝的三種雞湯，就是快樂教育、釋放天性和學歷無用 UV:48W,PV:58W 養出一個聽話的孩子，是你最大的失敗 UV:76W,PV:89W以上，是最近我們微信公眾號的閱讀數量表現比較好【PV>50w】的一些內容，從這個噱頭開始，來介紹下在文章層面，我們所做的內容。

2為啥要做育兒文章?

以給小盆友講睡前故事起家，在相當長的一段時間里，凱叔講故事是沒有育兒文章發布的。那么，為什么要做育兒文章呢?

答案在于：取悅家長，影響家長心智。

我們迫切的需要找到一條能夠影響家長、影響我們最終付費用戶的途徑。只推送睡前故事，會造成家長打開微信，手機丟給孩子，結束動作，這樣一個動作顯然是我們不希望的。

怎么樣延長家長的使用路徑呢?由此，深挖中國父母的需求，一個關鍵詞映入眼簾：焦慮!

80后的家長，是更加重視孩子教育的一代。他們已經不再把子女的考試成績作為唯一的養魚標準，而是更關心孩子的心智發展和成長快樂(包括我個人在內)。

想要做的更多，碰到的問題也就更多，因而更需要專業專家的指導和幫助。如果能夠解決家長的問題，樹立起家長對我們品牌的信任度，那么接下來的變現環節就會更加順利。

在2014年，我們開始穩定的發布文章，將原有的故事從頭條挪到三條，將頭條和二條都用于發布育兒文章，并且邀請到了有幼兒教育背景的編輯加入到了團隊當中，來做內容的把關。

調性的堅守怎樣提升文章的閱讀量?這是一切做自媒體都會不斷自我探究的問題。

我覺得，這個問題其實需要進一步的追問：為啥要提升文章的閱讀量?為了滿足用戶的需求 是要滿足核心用戶的需求，還是普通用戶的需求?為了滿足核心用戶的需求經過兩層的追問，已經可以明確文章的真正任務：滿足核心用戶的需求，而非單純的提升閱讀量。

對于核心用戶的相關思考和發展階段，我會放在其他章節。這里給出我們對自己核心用戶的定義：受教育程度高、收入中高端、傳播性高、參與度高。

為了滿足核心用戶的需求，文章調性的堅守是我們目前階段對于微信頭條的選擇。當然，隨著用戶基數的增大，我們也做出了一些調整，比如在二條放一些狗血的文章等等。

調性下的技巧堅守調性并不意味著我們在文章的發布上失去靈活性，而是意味著我們需要帶著枷鎖跳舞。

1、內容的選取和評價追熱點，追話題沖突點，是內容選擇總結出的一些經驗。閱讀比例、轉發比例是兩個對文章內容的評價指標。

以我開頭放的文章列表為例：《從羋月傳看家庭教育》、《你猜，霧霾天老師希望停課么?》，毋庸置疑是追熱點的內容。 《養一個聽話的孩子》、《中國孩子最常喝得雞湯》，這種屬于對傳統育兒理念的沖擊，更容易抓到家長的眼球。

如何評估內容的選取是否合適呢?我們采用了閱讀比例和轉發比例兩個指標來衡量。

粉絲閱讀比例，是因為微信本身是一個以文本閱讀為主的媒體平臺;很多用戶不在公眾號上聽音頻，但一定會閱讀文章。閱讀比例是文章拉動用戶活躍度的一個明確指標。 文章轉發比例，是對編輯選取尺度的要求。一個小圈子范圍內自娛自樂的文章集合，是我們不希望看到的。我們更看重理念的傳播和文章對潛在用戶的影響。試想，如果你的朋友總發表簡書的文章，你是否會也會因此提升對簡書的關注呢?

2、發文的節奏步調首先是內容類別的分布，比如周一發育兒成長，周二發情感、周三發素質教育等等，避免讓用戶感到內容疲勞。

其次，是把握文章跟整體微信公眾號閱讀量節奏的匹配。對于我們來說，每周一到周日，是一個從低谷到波峰的過程，周而復始。所以，如果有希望擴散的運營活動，一定要放到周日而非周一。

還有，是對時下熱點的追蹤。編輯的文章統籌整理是提前兩周左右的。但每天發布什么文章，是提前一兩天重新update的。日常的文章是可以預估的，熱點是不可預估的。

其他，別在流量低谷挑戰自己。雙十一雙十二、國慶、春節、五一等等，都是大家網上血拼，外出旅游的時候。對于大多數文字閱讀類服務來說都是流量低谷，別在這個時候發布自己認為的爆點文章了。

不要取巧!

文章的選取和發布是一件不能取巧的事情。用戶是能夠感受到公眾微信號發布的文章質量的。

當你以所謂的技巧帶來閱讀量的時候，被你傷害的用戶，會用腿做出最后的投票。

推廣篇粉絲量是一道進水放水應用題，相信每個人在小學數學都做過這種看上去有點腦缺的問題：一個水池有一個進水管和一個出水管 進水管每分鐘流入水池1立方米,出水管每分鐘流出0.5立方米,水池容積10立方米 同時打開兩個水管開關,多長時間注滿水池?

但不幸的是，對于微信漲粉這個問題，還真是這樣一道應用題。

推廣，就是一個進水管+一個出水管，我們所做的全部努力，都是在低成本的擴大進水口、縮小出水口。

評價推廣的質量1、評價標準對于推廣質量的評價，我們的定義指標有：2-7日內互動、7日后留存兩個指標。之所以將指標定義為次日開始，是因為對于微信來說，用戶關注的成本非常低：微信MP里、點擊一下廣告就可以了; 地推渠道，掃描一下二維碼，點擊一下關注就可以了; 其他第三方互推，點擊一下左上角的藍字，就關注成功了; 運營活動來的用戶，大部分是拿了甜頭就沉默的。

只有用戶在關注次日同微信產生了互動，才能夠認為這個用戶對微信提供的服務感興趣，會有一定的認知。

2、追溯方式為了有效評估推廣質量，我們對各個渠道都進行了追溯：給出明確的二維碼，能夠trace到不同渠道進入的用戶(類似app下載，針對不同渠道給不同的包); 對于不同線上運營活動進入的用戶，由于他們是搜索或其它方式進入的，會通過特定用戶回復特定關鍵字的方式，來trace用戶 對于微信MP渠道，可以以批量的方式，向微信官方索取關注用戶的列表使用的渠道和總結1、微信MP渠道這個毋庸置疑是起量最快的方式，燒錢就有粉絲量。整體上看，微信MP渠道的成本和2-7日活躍數據都相當不錯。從控制成本的角度，投放的時候可以注意下：在時間點上：雙十一期間、雙十二期間，各大電商都在投放廣告，顯然這個時間點跟其他財大氣粗的去搶量是不明智的。

在用戶選擇上：現有微信MP系統提供的篩選方式可以保證準確，但是犧牲了召回，且精確篩選的成本較高。所以，從經驗上來看，不建議在投放MP的時候做太精準的篩選。

在文本的選擇上：優于微信MP的展現形式就是一張圖、一行字，所以每段時間嘗試一個廣告，并計算成本是非常必要的。當一個廣告效果開始衰減的時候，就一定要更換了。

2、新榜渠道很貴，但很劃算。

從單個用戶的獲取成本上來看，新榜渠道是微信MP渠道的5倍左右。但是從7日后留存、付費用戶比例的角度來看，新榜渠道是優于MP渠道的。

在新榜投放的過程當中，選對合適的媒體來發布軟文是關鍵。在這一部分上，我們有專人去閱讀各個新榜賬號的內容、觀察他們的活躍度、評價他們內容跟我們賬號內容的切合性。

與此同時，并不是越大的號就越好的，關注那些小而美的賬號，能夠給你帶來更加精準且活躍的用戶。

3、地推渠道地推是個臟活累活，更是個考驗人性的活。

如果你是地推，掃一個碼掙2塊錢，你會怎么做?一定是到超市里找大爺大媽，一棵白菜掃一個碼對不對?

想要地推有效果，就一定要有相應的開發作支撐，明確付費方式，提升地推人員找漏洞的成本。

目前，給地推結賬，我們是基于有互動的新用戶量的。從開發上，進行的支撐有：識別新老用戶，在歡迎語上進行區分，讓地推人員明白自己是否找對了用戶; 要求地推人員引導用戶做基礎操作，并對這些操作進行技術監控。比如，對于我們來說，可能會要求地推人員向用戶解釋聽故事菜單的用處和操作方式。 給地推人員提供數據的實時查詢平臺，讓他感覺到數據內容是真實的，我們沒有欺騙他。 每周Review效果，對不同掃碼的地點和時間進行調整。

4、第三方媒體平臺今日頭條，喜馬拉雅，無他。

今日頭條的分發量在所有文字類第三方平臺里面是排名第一位的。通過運營一個or一組頭條號賬號，通過在文末進行導流 和 自營廣告導流，是所有文字類媒體平臺里面效果最好的。

由于我們的切入點是孩子睡前故事，所以在所有第三方平臺上播放的音頻都加入了導流推廣音頻。喜馬拉雅是目前音頻類平臺中比較大的。

從第三方媒體平臺導流的核心思想是：告訴用戶在現有平臺上得不到的東西。比如，在喜馬拉雅的音頻上，告訴用戶的就是，能夠在微信里同凱叔進行更深層次的凱叔任務的互動。

5、同傳統企業的合作我們老板是名人，嗯!

受益于此，在我們還不夠大的時候，就已經能夠跟不同的傳統企業做合作了。當然，在拿了投資之后，由投資人牽線搭橋的合作方式會更優質且高效。

我們目前做過的合作方式包括：同繪本館的合作 同某個兒童飲料品牌的合作 同晨光的晨光盒子的合作 同凱撒旅游搞的游輪游 同某奶粉品牌搞的雙十一活動 同龍在哪里搞的電影試看活動把同傳統企業的合作，不要指望過高的漲粉量，視作一次對傳統企業的PR就好。

上海網站設計為什么說是傳統企業?

因為我們需要典型性Case去和一個又一個的傳統企業合作。他們的地面渠道，是傳統互聯網人非常不擅長的。盡管這些活動通常很難快速帶來粉絲，但是從中長期的PR效果來看，是相當劃算的。

6、線上運營活動推廣線上運營活動，想要拉粉，就一定需要依賴用戶的轉發。

別跟扯什么高大上的游戲性、傳播性，游戲性競技性那種是可遇而不可求的，拉動轉發的根本點就是禮品。但，這樣的轉發一定會帶來那些只對你禮品感興趣的用戶，所以，直接上結論，圍繞關鍵指標做優化：1、 增加參與活動基數，最直觀的方法有：將獎品拆分到多天發放，形成長時間的連續傳播;. 實體獎品不夠、自家的虛擬產品來湊; 降低集贊數量的門檻。

2、分渠道發送，降低重復老用戶的參與頻率，比如各種App的新用戶福利。

3、加強福利禮品 和 微信號的關聯程度，比如花王的活動就只能發紙尿褲相關，降低無效用戶貪便宜參與活動的比例。

7、文章的轉發渠道所有渠道里，通過文章渠道關注的用戶是最高質量的!無論從活躍、留存還是付費。

所以說，做好內容就是做好了最好的渠道，但是，做內容的時候，要盡量選擇那些有傳播點的內容。比如：從《羋月傳》看家庭教育，莫讓孩子復制你的人生! UV:160W,PV:190W 中國孩子最常喝的三種雞湯，就是快樂教育、釋放天性和學歷無用 UV:48W,PV:58W 養出一個聽話的孩子，是你最大的失敗 UV:76W,PV:89W