有些文案自以為寫得很好，其實沒什么卵用

作者：佚名   時間：2016-01-06   分享到：

昨天逛了趟宜家。找車位的時候發現，整個地下車庫都是他們的廣告，不僅心生感嘆，這資本家就是不一樣啊，無孔不入的教育市場，連車庫都不放過。

我其實并沒有系統看過宜家的廣告，以前陸陸續續在網上有些涉獵，整體感覺還不錯。

干廣告這些年頭，我養成了一些奇葩毛病，比如路上遇到發傳單的，很多人都會避之不及，不過我卻喜歡接過來認真讀一讀，主要目的不是看他們在賣啥，而是評估一下這個文案如果來我這里，我會發多少錢。

如果要把廣告分類，我大概會分下面四種：1、寫的爛，沒效果;2、寫得爛，有效果;3、寫得好，沒效果;4、寫得好，有效果。

寫得爛沒效果，這種情況不用談，就是那些干行活的，市面上一抓一大把。比如早上上班路過天橋的時候，大媽給你發的賣房子的單頁;再比如各種塞到你家門口、信箱和車把手上的理財產品廣告。

不過有一個現象我倒是覺得匪夷所思，貌似全中國的文案，都有一個共同的詞匯庫。打個比方，強勢這個詞，我們就總是能在各種場合看到被奇葩的運用。

我大致總結了一下，只要有新店開業或者簽約的場合，基本都會出現這個詞。比如某商場招商，進駐了個沃爾瑪超市，不出意外的話，他們的廣告一定有一句是：恭賀世界500強零售企業沃爾瑪強勢進駐。人家世界500強企業入駐，說個強勢還勉強可以，但是有一天你突然發現樓下開了個理發店，大紅的噴繪上，一排屎黃的大字：熱烈恭賀xx美發，強勢入駐……我忘了是看哪個作家談寫作，他說他從來不用成語寫作。他認為成語經過幾千年的流傳，早已失去了語言應有的想象力，所以要更加生動的表述一件事情，就應該繞過這些語言死區。在他看來，那些熱衷于引用成語的作家，要么就是沒什么本事，要么就是偷懶。

文案寫作，更應如此。

反觀一下那些做得不錯的，同樣是告訴某某東西開始預約這件事，一般文案基本都會寫“火爆預約”，而把這件事情講得有意思的，我認為是老羅。大家都知道他以前干英語培訓，他給自己寫的文案是：打架預約。

關于這件事情，大家可以多去琢磨一下我是歌手的廣告臺詞。

第二種情況，寫得爛，有效果。

這種廣告大部分依賴于大量的渠道投放，比如大家耳熟能詳的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，還有恒源祥的那個也是這種貨色。

當然，這件事情又涉及到了廣告到底需不需要有創意之爭。不得不承認，很多廣告沒什么創意，但是他在合適的位置傳遞了合適的價值，照樣是有效的。

接下來說寫得好，卻沒效果的那些廣告。

在我看來，這些廣告危害更大。如果錯誤很明晰,那么改正起來也相對容易。怕的就是那些看起來貌似還不錯，但沒用的廣告，會讓很多從業人員分不清方向，甚至當成模仿的榜樣。

什么叫有效的廣告?就是最終能賣產品的廣告。而很多廣告看上去寫得不錯，或許還能串個場得個什么獎，但不一定能在商業領域真正有用，這樣的廣告照樣是一個失敗的廣告。

那么廣告怎樣才有效?

我認為是別人看完你的廣告之后，得信你，相信你能給我帶來好處。

比如下面這張：1有效的廣告他告訴了你一個事實，他們是怎么認真做出品的。這么認真的質量把控，當然會給你帶來好處，比如買的東西出現次品的概率極低，比如這會讓他們的產品格外耐用，反過來講就是給你省錢。

不得不說的是，這畫面也做得不錯，大象的千斤壓頂與凳子固不可擋�？上н@個廣告是模仿的，甲殼蟲的一則廣告，檸檬。我在我的書里面分析過那只廣告，有興趣可以去找來看看。

比告訴別人一個事實更聰明的是，告訴別人我懂你。

這個世界上最打動人心的無非就是兩件事情：我給你錢(想要的)。我懂你。比這兩樣還打動人的就是，我懂你，并給你錢(想要的)。

2我懂你上面這就是一個典型的我懂你，還要給你想要的廣告。但是沒什么效。

他大概是洞察到了國人沒啥耐心，又愛貪便宜的特點，所以在文案輸出中直擊這兩點，他甚至還在價格這件事上揭露了行業的潛規則。

但是為什么沒效果呢?顯然寫這文案的孩子沒去體驗過市場。如果你實際去他們那家店買買東西就知道了。你要自己運回家，物流成本比東西還貴的情況，比比皆是。

實際上他是把自己沒做到的地方，轉化成了想當然的消費者利好，或許他自己還以為很高明，但是買東西的不是傻子。

還有下面這張，你讓那些軟妹子看到了要怎么辦?

3你讓那些軟妹子看到了要怎么辦?

最后是寫得好，還有用的文案，這樣的廣告就是我們應該去追求的。

如果你沒辦法做到每次寫得都很有創意，但起碼首先要保證文案是有用的。

下面是上海做網站總結的如何避免寫出看起來花哨，但沒有實效的廣告的幾個原則，想到一條說一條。

1、廣告的核心始終在于，找出產品和消費者之間的聯系，而消費者到底需要什么，才是文案需要花大量時間去研究的問題。

2、無效的廣告各有各的形態，但最后都能歸結為一點，沒有搞清楚消費者真正需要的是什么。

3、不要盲目崇信風格，并不每一個人都是許舜英，就算牛人如她，她的更風格也是中興百貨的風格。我們真正需要的是，通過文案發展出品牌的獨特人格，很多人把自己的風格寫出來了，卻沒什么記得他做過什么品牌，這樣的廣告人還被推崇，是行業的悲哀。

4、每個產品/服務都不是完美的，要面對。如果我們一味把自己沒做到的地方，轉化成消費者的需求，不但不會對品牌有幫助，反而可能失去應有的真誠。

5、沒人信的東西沒人買。

6、記住，并不是每一個品牌，都有實力去教育消費市場。