復盤《萬萬沒想到》的營銷敗筆，為什么票房從10億降到了3億？

作者：佚名   時間：2015-12-26   分享到：

《萬萬沒想到》是一部制作上及格的電影，但它這次“滑鐵盧”，或是基于點映、路演、口碑烘焙等多維交涉形成的一個輿論場，它是一個在預期管理、口碑營銷上，都頗值得玩味的事件。

《萬萬沒想到》大電影宣布開拍時，叫獸在知乎上寫：“我想象中最差的結果，無非是被評價為，有誠意，沒靈氣。”然而現在，叫獸已經連續一個多禮拜不敢在知乎、豆瓣、微博上寫下任何東西。

因為，在目前豆瓣、知乎的熱門評論上，幾乎是一面倒的差評。

在娛樂資本論對叫獸的專訪中，可以看出他的苦惱，在他一條條的翻閱差評的過程中，他越來越迷茫，“現在好像說什么都不太對，說什么都感覺假模假式的。”口碑無疑打擊到了叫獸。在他看來，他端出的明明是一個六十分的工業電影。“卻遭遇了從業以來的最大負面聲量”。

口碑的淪陷也帶來了票房的失意。這部一開始被業內期待為“能破15億”、“一定超越《煎餅俠》”的電影，卻接連遭遇票房高開低走、口碑先揚后抑的情況，最終幾乎注定止步于3億多，

但另一方面，據小娛調查，其實《萬萬》3000多萬的成本早已通過植入、網絡發行等各種手段收回成本，后續的上映，純屬賺錢，但叫獸明顯并不沖著錢去：“我的壓力應該比其他人大很多”、“3億也不是我們的預期”。

回過頭來看，出生就帶著大網絡IP的關注度，密集點映遭業內人吐槽，百城路演成營銷之最，口碑滑坡之后又三緘其口，《萬萬》從首映、點映到上映，這一路走得并不輕松。

對此，小娛專訪了導演叫獸易小星和監制黃建新，試圖通過與他們的對話，為《萬萬》做一個梳理復盤。正如黃建新所言，《萬萬》是一部制作上及格的電影，但它這次“滑鐵盧”，或是基于點映、路演、口碑烘焙等多維交涉形成的一個輿論場，它是一個在預期管理、口碑營銷上，都頗值得玩味的事件。

電影還沒上映就已回本，叫獸怕的又是什么?

就在上周前，《萬萬》在點映時還破了中國紀錄，兩天拿下1.1億票房。

對此，不少業內人士也暗暗把《萬萬》定在了十億的體量。但是電影上映五天后，《萬萬》卻剛剛突破三億，隨著周四《老炮兒》等電影入市，《萬萬》排片降至5%左右，叫獸坦然：“票房大概就三億多”。

據悉，《萬萬》在上映前就已經通過植入等方式收回了拍攝成本。三億多的純收入對一部導演處女作來說應該是不錯的成績。盡管比預期低了不少，但叫獸認為自己“一直很理性在看待票房的事情”，所以這個成績是“OK的”。

然而，人們對叫獸的期望似乎特別高。影片上映前有很多人跟他說“你這個片子，肯定至少十億，奔十五億!”，他自詡電影新人，這樣的預言讓他有些惶恐。

比如說，和《萬萬》類似的幾個喜劇片，半年前人們預估《煎餅俠》的票房是五千萬，沒想到后者一舉破十億。幾個月后《夏洛特煩惱》把這一標準拔高到十五億。

如此一看，票房高開低走的《萬萬沒想到》著實有些寂寂。

對手強勁、大盤低迷、口碑作梗，《萬萬》不給力原因何在?

《萬萬》的票房曲線高開低走，小娛認為原因有三。

首先，是因為同期對手太強，檔期競爭激烈。和《萬萬》同天上映的《尋龍訣》，是更完備的商業國產大片，盡管雙方受眾不重合，但《萬萬》在口碑弱勢的前提下競爭力大幅下降。此后賀歲檔大片云集，《萬萬》的生命力只有一周。明天之后，《惡棍天使》和《老炮兒》將上映，《萬萬》的排片將從30%以上驟減到不足5%，票房已成定局。

其次，則是因為整體賀歲檔大盤仍然不溫不火。在《萬萬》上映前，有人覺得它和《尋龍訣》正面對撞，后果堪憂，對此博納內部人員向小娛表示，恰恰是要用《尋龍訣》和《萬萬》一起來做大整個大盤。在他們的預想里，《萬萬》排片50%，《尋龍訣》排片40%，日產票房能達到3億以上。但是除了上周末日產票房2.5億以上，周一開始日產票房都僅有1億多。整體大盤不景氣，《萬萬》的票房也難免遭到影響。

第三則是口碑問題，在小娛看來這也是導致《萬萬》票房平庸的主要原因。盡管有博納做發行保駕護航，上映后排片率都保持在30%以上，但《萬萬》的日產票房不足全天總票房20%，上座率低于平均水平。

《萬萬》口碑不佳，或因評分人不對口、觀影人不夠二次元?

《萬萬沒想到》的口碑問題可能是目前最大的一個爭議。在首映時，小娛看片后就覺得本片在工業制作水平和商業類型片的劇本成熟度上，早已及格。所以，小娛真是萬萬沒想到《萬萬沒想到》的口碑竟然會差成這樣。

點映后，《萬萬》在豆瓣和知乎上口碑徹底淪陷，差評多集中在“劇情散亂節奏慢、段子不好笑、沒有網劇里的社會嘲諷力度”這幾個方面。然而小娛在看點映時，影院里的氛圍卻幾乎截然相反。叫獸在片子里拋出的每一個梗都有人笑的樂不可支，在認真看完所有片尾花絮后，還有觀眾鼓起了掌。

為什么會產生這種落差?

一方面，我們所說的影片口碑，往往都以豆瓣電影評分、知乎回答和影評人的評價作為重要參考標準。影評人對電影要求一向嚴苛，豆瓣電影是個眾所周知的文藝青年集中地，知乎則向來以“高逼格”著稱。而以屌絲、夸張二次元為核心向粉絲的《萬萬》，本來就不是這幾個社群盤里的菜。

小娛瀏覽這些社群網站，發現現在在知乎、豆瓣上，《萬萬》的口碑已經形成了“沉默的螺旋”，誰但凡說點《萬萬》的好話，就有人舉槍夾棒的呵斥他為水軍，于是乎展現了差評一邊倒的景象。

當然叫獸并沒有從中正確引導也是加重了差評的原因之一。叫獸告訴小娛，因為缺乏經驗，他從來沒想過要在新媒體口碑管理上下什么功夫，也因此沒辦法“及時應戰”，導致差評發酵擴大，直到不可收拾。

另一方面，《萬萬沒想到》有著濃厚的二次元風格，這讓生活在三次元的大部分人都沒法理解。叫獸自己也分析，有一類純路人，從來沒看過《萬萬》系列，花錢買了票，卻看了一個自己不能接受、不喜歡的東西，因此特別憤怒。

在《萬萬》上映前，小娛曾就口碑問題采訪過監制黃建新，他對此心態非常輕松。一方面他對《萬萬》的質量有自信，另一方面《萬萬》的爭論也在他的意料之中。“二次元和三次元不在一條軌道上，很多人看不明白這個電影也不奇怪。”

小娛認為，《萬萬沒想到》作為一部網劇時，因為年齡層更低，又有播放平臺的篩選，此前的受眾中有二次元理解力的人占比較高。但當它作為一部面向各階層的電影時，許多人要試圖以現實主義的邏輯去解釋二次元的世界，完全牛頭不對馬嘴。而二次元這種漫畫風格的表演形式也成為很多人狂批的“沒有演技、不知所云”。

叫獸反思：口碑管理有問題，點映模式有利弊

對于《萬萬》的差評一邊倒，打擊最大的還是叫獸。知乎、豆瓣都相繼被差評包圍，他也不敢上去再說點什么，“之前回應的也刪了，怕被拿來做文章。”

上海網站建設在采訪時他坦言，許多人對他期望太高。“其實我就是一個新人導演，端出一個六十分的東西，但是很多人對我的期望是八十分以上的”。不過，他也承認，自己在很多方面仍然缺乏經驗，導致了如今口碑失控的局面。

首先是《萬萬》的預期管理問題。叫獸在采訪時反復強調的一點是，《萬萬》是一部合格的商業電影，自己也是按照商業電影去操作的。在叫獸看來，外界對《萬萬》的看法很多還是因為“對我們高估了預期值。”然而，這個預期值是《萬萬》在宣傳時自己給到觀眾的，如果預期值和影片質量不能相匹配，片方又不能做出正確的口碑輿論引導的話，那么口碑失控自然不可避免。

其次是《萬萬》的營銷策略。叫獸選擇的是以百城路演的方式答謝觀眾。敢于貼近觀眾，這是叫獸對自己片子自信的表現。但是口碑危機出來后，叫獸仍然奔波在三四線城市的路演上，而沒有第一時間接受媒體采訪去引導口碑的走向，至于知乎上的回應也被自己刪掉，“我們從來沒有仔細想過口碑如何去引導”。這樣口碑失控自然進一步加重了。

第三方面則是《萬萬》的點映。“點映是有利有弊，但你現在沒法重來一次。”電影首映之后，反饋都很正面，這給了叫獸做大規模點映的信心。在點映當時，排片超過40%，票房頻傳捷報，但現在回頭來看，點映發酵了負面口碑，主要也耽誤了叫獸接受一線城市媒體的采訪，讓《萬萬》進一步跌入劣勢。