老騰訊電商人的新思考：如何在社交中融入購物
作者：佚名 時間：2014-08-21 分享到：
（圖為：京東集團(tuán)副總裁和微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 侯艷平）
DoNews 8月21日消息（記者 向霜）曾在騰訊公司服務(wù)7年，負(fù)責(zé)過拍拍、QQ商城、QQ網(wǎng)購的侯艷平，在騰訊戰(zhàn)略投資京東交易完成之后也順理成章加入京東團(tuán)隊，出任集團(tuán)副總裁和微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。
擺在她和團(tuán)隊面前的是新機(jī)會和老課題：新的機(jī)會是，騰訊折騰多年總算可以跳出集團(tuán)束縛，和自營電商、自建物流領(lǐng)域里領(lǐng)先的京東聯(lián)合；老的課題則是，騰訊電商多年投入資源打磨產(chǎn)品，卻收效平平，在騰訊從“親爹”變成“干爹”之后，還會迎來翻盤的機(jī)會嗎？
侯艷平坦言，從她加入京東的第一天，外界就對兩家的合作質(zhì)疑不斷，很多人懷疑騰訊與京東合作的前景；在微信、手機(jī)QQ上線了京東購物入口之后，外界又不斷質(zhì)疑騰訊巨大的流量對移動電商的發(fā)展究竟能有多大價值。“無論是之前的騰訊電商，還是現(xiàn)在微信、手Q入口上線之后，實際取得的成績都比外界想象要好一些。比如，去年騰訊電商的整體交易額高于唯品會等快速發(fā)展的電商網(wǎng)站；而現(xiàn)階段一級購物入口上線以來，對京東移動客戶端、移動端轉(zhuǎn)化率也確實帶來了提升，實際數(shù)據(jù)沒有很夸張，但也沒那么糟，符合團(tuán)隊的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)”。
例如，截止今年6月30日，京東移動端訂單數(shù)占比達(dá)到24%，而未開通微信入口的情況下這一數(shù)據(jù)是18%；自微信入口上線以來，轉(zhuǎn)化率和每個獨立用戶數(shù)的價值也在上升。
此外，盡管手Q的一級入口8月8日才剛剛上線，具體數(shù)據(jù)沒有在京東最新的財報業(yè)績中顯示出來，但由于產(chǎn)品的月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.21億，且用戶覆蓋一到六線城市，能有效推動京東的渠道下沉戰(zhàn)略，“很多人在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村里面并沒有電腦，但有手機(jī)，隨著智能機(jī)的價格下跌和普及，用戶用手機(jī)QQ是的可能性更大、方便程度更高，通過其購物的需求和轉(zhuǎn)化率也會不斷提升”。
侯艷平介紹，現(xiàn)階段工作的重點是打牢基礎(chǔ)，做好系統(tǒng)、商品、搜索等環(huán)節(jié)地對接、打通，未來團(tuán)隊的重點課題會放在產(chǎn)品運營和數(shù)據(jù)挖掘上，即如何在社交中融合電商和購物，特別是如何在移動社交場景下激發(fā)用戶的購物欲望、更高效和便捷地完成選品和下單。“在全球范圍內(nèi)來看，這都是一個新的課題，沒有很好的案例供騰訊和京東參考。電商這個事情覆蓋商品、服務(wù)、搜索、營銷等太多環(huán)節(jié)，有流量和用戶并不能解決一切”。
從京東在微信、手Q入口上線開始，侯艷平的團(tuán)隊也開始了探索和優(yōu)化。
第一，對兩個入口對應(yīng)的用戶群進(jìn)行劃分：微信的用戶群多在一二線城市，對電商的熟悉程度、消費能力更高，而且多基于熟人關(guān)系鏈；手機(jī)QQ用戶覆蓋度更廣，尤其對搶購、特賣等形式有興趣，價格敏感度比微信用戶更高。兩大用戶群存在一定的互補(bǔ)性。
第二，根據(jù)目標(biāo)用戶群的特點，針對兩個入口進(jìn)行了不同的欄目的設(shè)計：微信里面的購物，主要分為新發(fā)現(xiàn)、品牌特賣和單品銷售，定位于首發(fā)新品、品牌折扣特賣的商品銷售，單品銷售會選取一些微信用戶興趣度較高的商品，如已經(jīng)有過嘗試的SMART限量版汽車、華為手機(jī)、飛利浦黃金剃須刀等。手Q的購物入口也有三個欄目，分別是超劃算、耍大牌和逛大街，對應(yīng)特賣閃購、品牌商品銷售等購物模式。侯艷平透露，在欄目的設(shè)計和運營上，一定程度借鑒了之前易迅在移動端的運營經(jīng)驗。
第三，強(qiáng)調(diào)社交化運營，結(jié)合微信、手Q的用戶體系、積分機(jī)制、推送機(jī)制，來進(jìn)行購物相關(guān)的活動提醒設(shè)計，這一點在手機(jī)QQ入口的經(jīng)營商尤為突出。“例如針對QQ提醒，設(shè)計了早、午、晚間的限時秒殺，訂閱提醒就會提前10分鐘收到移動端的提醒；針對QQ既有的會員體系，為會員展示專供商品；之后還會根據(jù)積分體系推出換購中心、免費試用等欄目”。
侯艷平認(rèn)為，騰訊從很早開始研究用戶在游戲等社交娛樂方面的付費需求和習(xí)慣，在購物方面也會存在類似需求，需要借助特色的運營方式去持續(xù)發(fā)掘和滿足。
