淘寶隱憂：平臺模式落后 不能承載阿里未來

作者：佚名   時間：2015-04-14   分享到：

今年與淘寶相關的幾件事引發了筆者的思考。3月初，天貓總裁王煜磊被免職引發業界關注，而在此之后，天貓總裁王煜磊被免職，張建峰統管天貓、淘寶、聚劃算。另外，阿里巴巴集團對旗下淘寶、天貓、聚劃算進行統一整合為“阿里巴巴中國零售平臺”。另外則是，不久前的淘寶3.18生活節冷清落幕，淘寶的造節能力與天貓相比，前者相形見絀。在筆者看來，這些細節折射出，淘寶正面臨愈加艱難的困局。

天平傾向天貓 淘寶會是阿里國際化路上的絆腳石嗎？

根據2014年阿里巴巴財報顯示，阿里巴巴中國零售平臺的交易總額為7870億元，同比增長49%。其中，淘寶商城上的交易總額為4940億元，同比增長了43%；在天貓上的交易總額為2930億元，同比增長60%。可以看出，淘寶依然貢獻了阿里銷售額的大頭，但我們知道，從2012年開始，淘寶的增長率就一直在下降，天貓的增速已經超過淘寶。

阿里在壯大，肥了天貓，瘦了淘寶。我們知道，淘寶的壯大，是由淘寶C店賣家的支撐為鋪墊，淘寶超800萬的中小賣家構建了淘寶商家生態的基石。但自從天貓獨立之后，流量、資源、政策都向天貓大品牌大賣家傾斜。雙十一就是典型，天貓設置了較高的游戲門檻，將賣場的所有廣告、店鋪首頁的專題與前端均指向雙十一各大賣場的大商家，并與之連接進行流量引入，但與之對比，淘寶雙十二則是門庭冷落鞍馬稀的境況。

我們知道，天貓在品質化路線上目前已經卓有成效，無論是蘋果、PRADA等高端知名品牌基本都已經入駐天貓，另據了解，僅僅是英國品牌入駐，就已達到130多家。天貓方面在3月初更改天貓自主入駐招商規則，變更為定向招商，這直接拉升了天貓入駐的門檻，也加強了平臺的品控。可以說，天貓正在形成對國內國際各大高端品牌的平臺吸附力，天貓在追逐品質化的路上，也在重塑阿里的國際化形象。但再看淘寶，業界均知，今年1月工商總局發布2014年下半年網絡交易商品定向監測，顯示淘寶以“37.25%”正品率在所有電商平臺中排名墊底而引發了淘寶與工商總局的一場大戰，甚至引發了阿里股價連續大跌。隨著阿里上市，淘寶卻似乎正在成為阿里的國際化路上一塊絆腳石，與淘寶廣為詬病的假貨相比，天貓正得寵，而天貓也擔負著阿里巴巴的品牌重塑之責。

盡管如此，兩個兒子，阿里卻不能過于明顯的偏袒其一，要知道淘寶內產生的巨額流量是阿里的核心資產之一。阿里旗下淘寶、天貓、聚劃算的關鍵詞廣告、傭金、營銷費用與增值收入都來自于阿里流量變現，即阿里將流量以廣告等各種形成分配到各平臺旗下店鋪。而阿里的流量大部分在淘寶中小賣家豐富的商品品類與賣家當中產生，這里吸引并積聚了大量活躍買家流量，這部分優質流量許多都被轉化導入天貓，天貓上的大品牌商為之買單并轉化為天貓的交易傭金，這幾乎占了阿里巴巴收入的25%。

但問題是淘寶現在不甘心只做輸血者，因為輸血者的角色導致的結果必然是淘寶邊緣化，這加劇了阿里內部淘寶和天貓分裂與對立。淘寶自認為自身才是支撐阿里的基石，而天貓卻認為自己支撐了阿里的股價、品質與未來。但很顯然，資本市場更青睞天貓模式，因為天貓對阿里巴巴2014年的上市的股價支撐功不可沒。另據媒體報道，阿里內部的淘寶與天貓派系對內部集團資源爭搶激烈，暗戰不斷，這必然不利于未來淘寶對天貓的流量輸出的穩定性，壞的結果還可能產生內部的羈絆與障礙。

因此，回到開頭的主題，在今年3月初，阿里巴巴集團對旗下淘寶、天貓、聚劃算進行統一整合為“阿里巴巴中國零售平臺”，阿里名義上是加強各平臺之間的資源整合和統一規劃，但其中一個戰略目的也很明顯，即通過內部的架構調整與資源整合來避免內部淘寶與天貓之間產生更多裂痕，掃除阿里大戰略的規劃布局的內部障礙。因此可以說，天貓成為重中之重的同時，戰略天平的傾斜必然導致內部的微妙變革，而變革通常帶來利益分配的陣痛。因此威脅淘寶未來更多生存，不是來自外部，更多是來自于內部，天貓吸走流量與大品牌商，擔負國際化路上的先頭軍，淘寶則會面臨日漸萎縮與邊緣化的可能。

國民增收 中產壯大 淘寶被經濟發展紅利甩在了后面

另一方面，國民經濟的發展上行趨勢也會對淘寶的模式構成威脅。我們看到，凡客在迅速沒落以及蘋果品牌在中國被極度追捧，這某種程度上也是國內經濟發展的側影。因為這一定程度上體現出，宏觀經濟層面的發展與國民收入的提升驅動國民開始更注重對商品品質、品牌的追求，而淘寶則逐漸跟不上品質消費的主流大潮，它更多是一個商品價格底線的風向標，若要應對未來電商平臺購物消費與品牌的上浮趨勢，天貓自然會成為阿里追求電商品質消費的主流平臺。

天貓定向招商，良幣驅逐劣幣，而淘寶的定位往哪放？顯然，淘寶也會在打假的路上采取一些針對性措施來提升C2C平臺的信譽度與品質感。不久前，阿里對外彰顯了它的打假機制，即通過一套大數據體系來對龐大的商品樣本數據的賬號認證體系進行溯源、抽檢、識別和追蹤，甚至，阿里也聯合政府部門等構建打假的聯動機制。阿里未來的打假若要取得成效，伴隨而來的也必然需要驅趕大批山寨廠商丶刷單、無實力的中小賣家，對阿里來說，產生的負效應則是這些山寨的淘寶中小賣家的逐漸逃離而導致流量與用戶被分流。

在早些年，淘寶上的店鋪、商品都處于增長態勢之中，是賣方市場，但現在，無論是人口紅利，還是市場的飽和度都已見頂，而淘寶也逐漸開始被謀求轉型的品質賣家所拋棄。目前來看，淘寶流量紅利時代與風口都已經接近落幕。國民增收，中產壯大，而威脅淘寶的外部客觀因素正來自于宏觀經濟層面，即淘寶被經濟發展紅利甩在了后面。

因此，淘寶未來要面對的消費群體的必然不會是日漸壯大的中產階層，而在阿里的戰略布局另一方面，即不可或缺的渠道向下的農村電商市場。從阿里近年來在農村電商方面的布局看出，未來農村市場應該是淘寶的戰場，淘寶上的價格優勢、豐富的非標類產品品類以及C2C的模式無疑是與未來農村市場的需求達成匹配的，農村在阿里大戰略里面，就是淘寶需要承擔的重點市場。

微商等新型移動電商在吸納淘寶賣家

前面提到，淘寶的生態成長伴隨著山寨廠商與刷單等C2C電商原罪一路走過來的。這部分山寨廠商在淘寶上若喪失生存土壤，出路就是尋找其他平臺。另外，目前的淘寶C2C平臺流量已經越來越珍貴，因為競爭更加激烈，淘寶賣家流量在內部被天貓吸走、在外部被京東、唯品會、聚美優品甚至美團等平臺分流。而雙十一，又是天貓品牌商的盛宴，淘寶中小賣家在“雙十一”中只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達成幾百億的成交額，眼看著品牌大賣家起高樓但卻與自己無關。淘寶為天貓輸血，導致的結果是阿里體系內產業鏈的一種利益格局的失衡。

而在缺乏流量支持的背景下，淘寶賣家必然需要尋找自身的生存問題，那么就需要多平臺多渠道擴充，但中小賣家也不會放棄曾過度依附的淘寶平臺，而是會考慮是否還要持續將所有的雞蛋都放在這個籃子里，因此對于淘寶而言，面臨的問題就是商家與流量被分流。而目前來看，接納淘寶山寨廠商的其他平臺可能就是大部分微商。

一個問題無法回避的是，微商正在蠶食原本屬于淘寶的流量與賣家市場。微商不僅包括基于微信服務號或者朋友圈各種面膜商家、護膚品海外代購、高仿A貨等商家，也包括京東微店、口袋購物，“大V店”等吸納微商入駐的中小型微店平臺。這讓人想起淘寶火熱那會的一些情景。我們看到目前與微商相關的各種博覽會、分享會、微商論壇在各大城市潛滋暗長，但大多數微商也是個人小賣家，商品質量上也無法把控，山寨泛濫，目前正陷入殺熟、傳銷等諸多困局，其信用體系與商家考核體系亟待規范，問題重重，這比早期階段淘寶所面臨的亂象有過之而無不及。

前面說到，淘寶打假，會接納這部分無法在淘寶平臺上無法生存的山寨廠商。而隨著移動端去中心化模式的崛起，用戶消費習慣的變化會導致電商模式的革新，加之淘寶C2C平臺獲取流量難度與成本大增，賣家的需求開始轉變為與消費者的直接溝通，消除中介，進而降低新用戶獲取成本的新型模式。《從0到1》的作者在書中論述了平行進步與垂直進步的兩種未來進步。在中小賣家看來，這是破除淘寶瓶頸的一種“垂直進步”。但我們看到，目前的微商正處于草莽階段，要說沖擊淘寶那是扯淡，但很顯然，這是一個基于中小賣家在淘寶渠道之外的擴充。

對淘寶來說，PC互聯網流量的下滑是未來不可逆轉的趨勢，而根據分析可知，淘寶面臨的威脅，不僅在內部被邊緣化，也在于外部新的電商模式的沖擊、人口紅利的喪失以及國民經濟層面的發展對淘寶生態多向擠壓。淘寶的隱憂不僅僅在于假貨這么簡單，更大的危機在于時代的發展會甩掉相對落后的平臺模式。如果消費者、商家、資本市場甚至阿里內部都在心理認知層面并不認同淘寶會代表未來，這才是淘寶的最大的危機。