O2O“生死劫”：燒錢補貼，刷單自嗨

作者：佚名   時間：2015-09-15   分享到：

2014年1月份，當時還未合并的滴滴與快的掀起了一場全民打車燒錢補貼大戰，雙方戰火一直蔓延到當年年底，而雙方對外宣稱各自燒掉補貼超過10億元。滴滴、快的起了示范作用，一年間大量熱錢投入各種O2O項目，隨之而來的是各種“姿勢”的補貼燒錢，乃至O2O公司不做補貼都就敢稱自己是做“O2O”的。

直到今年情人節(2月15日)滴滴與快的宣布合并后，在打車APP領域中，出租車業務的市場份額超過90%，形成壟斷地位后，出租車業務的補貼也隨之停下。不過燒錢的步伐也未停歇，補貼轉向了專車業務，Uber、易到用車、神州專車火拼。同樣在過去一年中，餓了么、美團外賣、百度外賣燒錢補貼最為瘋狂的一年，還不包括那些不知的O2O公司。

你要知道的燒錢“姿勢”

一方面，O2O公司通過燒錢補貼方式能夠迅速獲取用戶，增加交易額，其目的是搶占市場份額;另一方面，O2O燒錢補貼加速了資金鏈斷裂風險，且直接催生了刷單亂象。所以我們看到了各類有關“O2O刷單”的負面報道，對于行業從業者而言，其實這已經是“潛規則”，見怪不怪的同時，我們旁觀者更需要了解刷單背后的商業邏輯。

好吧，編者簡單總結下了燒錢補貼的三種“姿勢”：

低頻消費/高客單：典型領域——車、房。比如二手車交易，C2C虛擬寄售類電商如人人車、好車無憂都是通過O2O模式來完成交易的，他們3%的服務費都是收不齊的，早期他們一般以油卡、傭金折扣等方式作為補貼。而二手房當前還處于賣方市場，很少有平臺商做補貼，鏈家的做法是如果購房者是“自如客”，那么在其買房時原來住自如的租金就變成補貼返還用戶。總的來說，低頻消費/高客單領域補貼現象少。

中頻消費/中客單：典型領域——旅游。比如，攜程、去哪兒等OTA領域公司，常用的做法是用紅包激勵用戶在移動端下單，再將機票消費額度轉化成酒店/接送機專車的限額抵扣紅包，目的就是刺激捆綁消費。而途家這類共享模式中，一般是將消費額度轉化成等活動紅包反補用戶，額度與消費金額相等，但用戶很難搶到有限的體驗活動進行消費。

高頻消費/低客單：典型領域——打車、外賣。這塊是我們常見的了，打車與外賣平臺一般會對用戶和商戶進行雙向補貼，還有“滿X元減X元”，不一樣的訂單額有不一樣的算法，用戶的補貼直接變成價格折扣，結算時已經抵扣。早期沒有平臺服務費和傭金的情況下，平臺方定期給商戶劃款結算補貼。

不管是哪一類燒錢補貼，都是用在新業務拓展和新用戶獲取上的。虎嗅認為，燒錢補貼對于O2O公司而言就像嗑“春藥”一樣，一旦停下來，原來的業務增速放緩，用戶流失就成了藥后“副作用”。而燒錢補貼直接加劇了O2O公司的資金鏈緊張，特別是高頻消費/低客單公司。

燒錢補貼給刷單漲“資”勢

刷單，并不是O2O公司所造出來的詞。在淘寶、京東這些零售電商平臺上，刷單已經早已司空見慣，但要區分二者的動機不同，利益訴求點不同。零售電商平臺的商戶刷單是為了店鋪排名、信譽值，而O2O公司的商戶刷大多是為了從平臺方騙取補貼，所以對平臺方的利益損失更大。

在刷單方式上，零售電商平臺還要又物流單號配合，一邊都會物流訂單產生，只是寄出的并非是實拍商品。而O2O刷單成本的成本相對較低，需要多個實名賬號(電話號碼、支付賬戶)，所以淘寶上出現了大批O2O刷單“雇傭軍”，刷單的同時還附帶刷評論，制造一種虛假繁榮。

無論是零售電商平臺還是O2O公司，都在聲稱要嚴打刷單，并通過技術手段反刷單。而事實上，大部分平臺是對刷單“睜一只眼閉一只眼”。刷單自嗨，麻痹自己同時，意在帶來資本狂歡。

雖然刷單會對O2O公司造成反補的損失，但刷單直接增加了GMV，間接提高了這家公司的估值，對于這些O2O公司而言犧牲當前的部分利益，能在下一輪融資拿到更多的錢也是值得的，投資者對一定范圍內的刷單也是能接受的。

旭諾資本TMT投資合伙人曹兵認為，刷單率控制在3%-5%以內，就是非常好的表現，在10%以內還處在可以接受的范圍，如果超過20%，則說明泡沫很大，需要做出改變。

從長遠來看，刷單破壞了平臺的良性機制，是不可持續的增長方式。若要制止刷單，最有效的方式就是停止補貼。

O2O公司補貼、刷單“生死劫”

的確，職業刷單人的好日子即將到頭，驅動動力正在衰退。補貼設置在金額與周期做過預設，補貼金額會隨著時間拉長而減少。隨著這條軌跡，當前O2O火拼最激烈的領域打車、外賣，他們在補貼減少已經非常明顯。

一方面，用滴滴快的總裁柳青的話說，新業務已經實現了“從0到1”;另一方面，整個資本市場市場這面臨嚴冬，投資者對O2O變得謹慎。遠未盈利的O2O要過冬，已經嘗試開源節流。

還是大家比較熟悉的例子。有司機向虎嗅反饋，滴滴快的順風車業務在6月份剛上線時，早中晚三個時間段都有高補貼，而到現在基本上已經沒有補貼，有時候就象征性的1元補貼。

同時，滴滴快的已經在出租車業務上進行抽成，虎嗅在上周打車去機場時，就遇到出租車司機跳單情況。常見的情況司機在接單后單方面取消訂單，但依舊履約，將乘客送到目的地后，會給出自己的微信二維碼讓乘客掃描支付車費，或者直接收取現金。外賣方面，餓了么品牌館都是接入自建物流，每一單都要額外收配送費，其配送員又充當銷售，賣品牌館物流服務的會員卡——季卡、月卡。

有一個現象，美團在“千團大戰”中可以不燒錢砸廣告、買流量，但在O2O領域只要一燒錢，根本停不下來。團購時代，只是陸地戰爭，而O2O重度垂直的戰爭一旦爆發，就會是一場海陸空的全面戰爭，甚至連殲機的類型都不一樣。

O2O創業競賽，每個細分領域在市場上只能活下前兩名。誰也不愿意失去發優勢，為了業務量、市場占有率，而O2O燒錢補貼的現象，最初由資本縱容演變成后來的資本綁架。

最后在拋出一個問題，不用燒錢補貼的方式做O2O，如何“跑馬圈地”?

已經成型的O2O公司已經開始停補，他們開始搞聯合促銷活動(業務關聯公司、同一股東的O2O公司)，將補貼轉化成紅包、優惠券，通過微信、微博等社會化媒體渠道傳播，變成主流推廣方式。

把燒錢補貼看做一種用戶獲取成本，與電商廣告投放的產出方式不一樣，他是直接將紅利輸向用戶，而停補后的“用戶留存率”成為衡量生死的重要指標。誰也不希望一輪燒錢之后，“滿地雞毛”。