facebook: 五年內(nèi)，她讓一家公司月活12億

作者：佚名   時(shí)間：2015-10-26   分享到：

有五年的時(shí)間，meenal balar的工作就是想辦法讓地球上每一個(gè)角落有更多的人使用facebook。2009年，她的團(tuán)隊(duì)剛剛成立，彼時(shí)公司定下的目標(biāo)是使用者達(dá)到十億。2014年3月份，當(dāng)她以用戶增長團(tuán)隊(duì)總監(jiān)身份離開facebook時(shí)，這款產(chǎn)品的月活躍用戶是12.76億。balar是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的靈魂人物。在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，她需要回答一系列問題。比如如何兼顧只使用移動(dòng)端用戶的需求，以及當(dāng)這群人在地球最遙遠(yuǎn)的角落時(shí)，它該如何實(shí)現(xiàn)。

facebook的用戶增長并不是一帆風(fēng)順

在facebook用戶增長的早期，這個(gè)團(tuán)隊(duì)狂熱于用各種創(chuàng)意測試核心的產(chǎn)品體驗(yàn)。balar自己覺得大量的工作其實(shí)都為了弄明白一件事--用戶使用facebook需要跨越的鴻溝。如今，她是創(chuàng)業(yè)公司remind的市場vp，這家公司致力于幫助老師、學(xué)生和家長通過手機(jī)短信建立安全而穩(wěn)固的聯(lián)系。她正使用之前驗(yàn)證過的增長策略來將數(shù)以百萬計(jì)的人群轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶。她認(rèn)為自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)創(chuàng)業(yè)公司獲得用戶有所裨益，她也提煉了一些要點(diǎn)供參考。

balar將目標(biāo)人群分為三種。

一，從來沒有聽過產(chǎn)品的群體；

二，那些聽過但還沒使用產(chǎn)品的用戶；

三，已經(jīng)知道但不打算使用產(chǎn)品的用戶。

絕大多數(shù)增長策略都是基于前兩類人群做出。第一類人需要通過一些尋常手段來達(dá)到劈開腦海的效果。比如，弄清楚人們?cè)鯓颖嬲J(rèn)出產(chǎn)品，然后通過病毒傳播、廣告和其他方式來制造這種相遇，讓更多的潛在用戶看到產(chǎn)品。

讓第二類人成為用戶的關(guān)鍵則需要開發(fā)群體對(duì)產(chǎn)品的潛在用戶非常了解，包括點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地弄明白他們?cè)趺纯创�和使用產(chǎn)品。一個(gè)例子是，當(dāng)balar想在一些國家提升登錄量時(shí)，他們總會(huì)分析最初的注冊(cè)流，觀察每一個(gè)地區(qū)的人們使用產(chǎn)品碰到的障礙。比如在非洲部分地區(qū)，許多用戶沒有郵箱，只有電話號(hào)碼。為了吸引這部分用戶，facebook修改了注冊(cè)流程，讓這些用戶無郵箱就能注冊(cè)。

在balar的經(jīng)驗(yàn)里，以下幾個(gè)策略對(duì)于捕獲第二類人最有效果。

1  與本地專家合作

一個(gè)本地專家，能提供對(duì)當(dāng)?shù)厣缛旱纳羁潭床臁��?chuàng)業(yè)公司忽視這一點(diǎn)還期待開拓新市場，難度不亞于緣木求魚。

2  持續(xù)測試產(chǎn)品

即使在用戶量顯著增長時(shí)也持續(xù)不怠測試核心的產(chǎn)品流。幾年前，facebook的亞洲增長主管發(fā)現(xiàn)，許多印尼的用戶用這個(gè)平臺(tái)來發(fā)布待售商品。這些用戶發(fā)布商品的圖文信息后，會(huì)tag自己的朋友或熟人以示提醒。數(shù)據(jù)顯示的是，印尼的用戶在互動(dòng)和圖片時(shí)行為更積極，但現(xiàn)實(shí)是facebook的品牌和形象并不鼓勵(lì)這些用戶的行為。通過深入地分析和測試，balar和她的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了真實(shí)的用戶行為，并通過與其他團(tuán)隊(duì)合作，激勵(lì)印尼用戶得以產(chǎn)生更多被facebook認(rèn)可的行為。

3  全方位分析用戶

在各個(gè)維度檢驗(yàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)。“比如，移動(dòng)用戶可以依據(jù)地理分布進(jìn)行分類，但他們依然代表了不同的群體，這些人對(duì)產(chǎn)品的需求或使用場景可能并不相同。”很多東西可能會(huì)影響移動(dòng)用戶的體驗(yàn)，比如手機(jī)的型號(hào)、app占用的空間、移動(dòng)數(shù)據(jù)方案的成本。數(shù)據(jù)能告訴你，在哪些地方這些群體會(huì)流失，你要做的就是補(bǔ)漏。

對(duì)用戶畫像的分析決定了新用戶轉(zhuǎn)化

贏得那些還沒有轉(zhuǎn)化的用戶取決于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)給這個(gè)人群畫像的能力，他們是誰，他們使用產(chǎn)品需要克服什么。balar在facebook的經(jīng)驗(yàn)是,“自從我們關(guān)注的點(diǎn)不僅在用戶‘使用產(chǎn)品’時(shí)可能遇到的問題，還關(guān)注產(chǎn)品如何影響人們?cè)谑褂脮r(shí)間之外的生活時(shí)，事情發(fā)生了戲劇性地轉(zhuǎn)變。”

但用戶增長并不只是別人用了你的產(chǎn)品。balar認(rèn)為，它只是增長的第一步。以下是她眼中的關(guān)鍵步驟。

獲取

怎樣讓人下載產(chǎn)品或訪問你的站點(diǎn)？

balar認(rèn)為，用戶獲取難度、app占用的容量和價(jià)格因素都會(huì)影響用戶獲取。“在facebook，當(dāng)我們開始分析新興市場的移動(dòng)用戶時(shí)，我們意識(shí)到某種上網(wǎng)套餐的人群數(shù)量直接與其價(jià)格敏感度掛鉤。這對(duì)我們產(chǎn)品的增長策略也有重大影響。”balar認(rèn)為，用戶獲取很大程度上與理解目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)和向別人分享某款產(chǎn)品的行為習(xí)慣有關(guān)。

激活

怎樣讓人開始用你的產(chǎn)品？

多數(shù)時(shí)刻，“激活”意味著要快速對(duì)用戶體驗(yàn)中的不合理之處作出反應(yīng)，將用戶的不適感降到最低。balar團(tuán)隊(duì)一直關(guān)注教師群體下載remind的意愿。他們?cè)��?jīng)發(fā)現(xiàn)，有一個(gè)細(xì)節(jié)導(dǎo)致用戶下載量難以轉(zhuǎn)化成激活量。老師們因?yàn)楣ぷ鳜嵥榧?xì)節(jié)多，經(jīng)常忘記密碼，但后續(xù)的找回密碼操作界面卻設(shè)計(jì)得不夠友好。鑒于此，balar的團(tuán)隊(duì)集中資源非常及時(shí)做出了反饋，他們搭建了一個(gè)輕量的移動(dòng)服務(wù)站點(diǎn)。這個(gè)站點(diǎn)的作用在于，快速抓住教師群體，讓他們?cè)敢馐褂镁W(wǎng)頁版或者多用幾個(gè)步驟下載移動(dòng)app。

對(duì)于開發(fā)群體來說，弄明白了用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的方式以及他們?yōu)楹蜗矚g它，激活用戶就順理成章了。她建議產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以在交互設(shè)計(jì)中提升最受歡迎的功能的優(yōu)先級(jí)。

留存

怎樣讓他們持續(xù)使用產(chǎn)品，并愿意回來？

在remind，balar和她的同事們花了大量時(shí)間維護(hù)與老師、學(xué)校的關(guān)系。他們花大力氣邀請(qǐng)這些關(guān)鍵人士到公司來參加一些活動(dòng)。這屬于一個(gè)低壓力環(huán)境下的項(xiàng)目可行性測試。在這些時(shí)刻，他們會(huì)測試和探討app里的某個(gè)特定的用戶行為。他們用各種舉措，同核心群體保持有效溝通，并作出反饋，使老師們覺得產(chǎn)品的體驗(yàn)與自己利益相關(guān)。

balar對(duì)留存率非常在意。“facebook的用戶增長團(tuán)隊(duì)非常嚴(yán)格地遵守留存指標(biāo)，我們被訓(xùn)練得將用戶留存看成是真正的產(chǎn)品價(jià)值。如果推著人去用一款產(chǎn)品，但使用體驗(yàn)又非常差，你失去的可能遠(yuǎn)超你的想象。這些失望了的人幾乎不可能再回來。”balar分享了她的經(jīng)驗(yàn)。她在很多創(chuàng)業(yè)公司看到只有一個(gè)人負(fù)責(zé)用戶增長，但她傾向于鼓勵(lì)讓每一個(gè)創(chuàng)始人將之視為團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果。在remind，有一個(gè)專門的小組負(fù)責(zé)用戶增長，它經(jīng)常與市場、技術(shù)、產(chǎn)品和ceo等多種關(guān)鍵角色合作，讓用戶增長變成了所有人肩負(fù)著共同任務(wù)。

病毒傳播

怎樣讓活躍用戶愿意邀請(qǐng)他人來使用產(chǎn)品？

balar認(rèn)為，用戶增長的關(guān)鍵在于讓那些留下來的用戶樂于傳播產(chǎn)品。這里面有兩個(gè)訣竅

1.你是否在正確的時(shí)間給了用戶對(duì)的東西，制造出過某個(gè)驚喜瞬間？

2.你是否以某種方式利用了他們的社交場景曲線，讓他們?cè)敢獠⑷菀讓�產(chǎn)品傳播出去？

balar團(tuán)隊(duì)曾根據(jù)remind的數(shù)據(jù)有過一個(gè)判斷，一旦一所學(xué)校里有一個(gè)教師在平臺(tái)上，增長可能就開始了。但他們一直在摸索那個(gè)超預(yù)期瞬間。最終，他們判斷，當(dāng)老師們看到自己的學(xué)生或?qū)W生的家長將自己的課程添加到app里時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生使用動(dòng)力并愿意向他人推薦產(chǎn)品。

而利用既有的社交關(guān)系則能讓用戶更便捷地分享你的產(chǎn)品。比如，facebook從導(dǎo)入人們的通訊錄這一決定中獲益良多。推送通知是另外一種在關(guān)鍵時(shí)刻抵達(dá)核心人群的策略。balar認(rèn)為instagram在利用推送通知來聯(lián)系既有的社交網(wǎng)絡(luò)方面做得非常出色。instagram的新用戶可能一開始尚沒有與老用戶建立聯(lián)系，但如果將instagram賬號(hào)與其他服務(wù)綁定的話，新用戶能很快得到從其他服務(wù)導(dǎo)入的好友操作通知。

想要成功地推送通知，需要注意：

? 內(nèi)容：推送和郵件很容易變得非常無趣，垃圾郵件可能適得其反，要保證傳遞的信息對(duì)終端接受者切實(shí)有用。

? 觸發(fā)點(diǎn)：什么時(shí)候生成信息？怎樣掐準(zhǔn)點(diǎn)讓用戶養(yǎng)成你想要的行為習(xí)慣？如果你能聰明地撬動(dòng)用戶，你就能讓用戶認(rèn)為某種行為或習(xí)慣是非常重要的。

? 受眾：人們真正想看什么？在facebook，推送的通知對(duì)于大多數(shù)的使用者來說并沒有產(chǎn)生多大的影響。沒有推送，一些人還是會(huì)每天回到facebook。于是，facebook對(duì)推送群體做了限定，只發(fā)給那些容易離開的用戶。資源得到了最高效地利用。

? 傳遞：在對(duì)的時(shí)候到達(dá)對(duì)的人，通知才會(huì)起作用。“很多公司忘記思考，推送的信息是否精準(zhǔn)地到了他們想要的用戶那里。這要求在信息傳遞前做基礎(chǔ)測量，追蹤關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。如果沒有這一步，后續(xù)對(duì)用戶反應(yīng)模式的判斷可能發(fā)生偏移。”

無測試不行動(dòng)

設(shè)置一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)它

另外，她對(duì)數(shù)據(jù)非常重視。在決定是否加入某個(gè)新功能時(shí)，她的觀點(diǎn)是，除非有數(shù)據(jù)暗示某個(gè)結(jié)果，否則你不應(yīng)做出決策。數(shù)據(jù)驗(yàn)證能確保公司的戰(zhàn)略方向及事件優(yōu)先級(jí)指向正確。在remind，balar印象深刻的是，團(tuán)隊(duì)所有人都確切地知道用戶數(shù)據(jù)什么時(shí)候能夠達(dá)到400000這個(gè)峰值，以及它對(duì)那一周的總體目標(biāo)的影響。

伴隨著用戶增長，非常重要的一點(diǎn)是，受眾的特點(diǎn)也在改變。balar清晰地意識(shí)到，remind的第一個(gè)百萬數(shù)量的教師群體與下一個(gè)一百萬的群體特質(zhì)是不一樣的。她認(rèn)為，基于人群的不同特點(diǎn)，制定增長策略時(shí)采取的策略也會(huì)發(fā)生變化。

對(duì)她來說，facebook和remind的經(jīng)歷中最大的感悟在于，推動(dòng)用戶增長不可能一勞永逸。不管此前取得了多大的進(jìn)步，用戶增長工作要求你永遠(yuǎn)要不停地學(xué)習(xí)、理解和測試。設(shè)置一個(gè)遠(yuǎn)大的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)它，然后再設(shè)置一個(gè)更高目標(biāo)。當(dāng)意識(shí)到工作永遠(yuǎn)沒有完時(shí)，你才算上路。