上海網(wǎng)站推廣產(chǎn)品營銷的價值

作者：佚名   時間：2013-09-11   分享到：

　　簡作為一名市場營銷人員，在公司的安排下參與產(chǎn)品X的新版本發(fā)布，這個事情公司非常重視。于是，簡帶著發(fā)布清單，召集產(chǎn)品經(jīng)理約翰碰了個頭。在會議上，約翰回答了她的所有問題，在白板上寫下了產(chǎn)品的市場細分、以及產(chǎn)品的核心賣點。簡做了大量筆記，然后發(fā)了一封郵件給約翰，要求他對郵件內容進行評審。

　　首先，約翰得到的是一篇新聞發(fā)布稿。產(chǎn)品特性混雜不清;沒有任何市場定位，僅僅是宣布這個產(chǎn)品“現(xiàn)在已經(jīng)上線!”(now available!);客戶推薦序言寫得死板生硬，仿佛就是Web2.0機器人直接抓取的。約翰做了大量校正工作，基本上等于重寫了一遍。

　　接下來，約翰從網(wǎng)站上下載了一份產(chǎn)品描述，發(fā)現(xiàn)他校正過的新版本特性基本沒寫上去，因為全都被蹩腳的網(wǎng)站寫手給編輯掉了。約翰稍微有點擔心，可能簡和市場營銷的同事們并沒有真正理解他的產(chǎn)品。

　　約翰找到了市場營銷部門的老大鮑勃：“我們難道還用老的產(chǎn)品介紹頁進行新版本發(fā)布嗎?”鮑勃檢查了發(fā)布清單，所有的事情都列在計劃表上，所以他向約翰做了擔保：“你放心，進展一切順利。”約翰認為，鮑勃的意思是：產(chǎn)品營銷只是某個整體市場營銷宏偉戰(zhàn)略的一部分而已，它們之間唯一的關聯(lián)是網(wǎng)絡營銷培訓市場需要聽到的聲音，細節(jié)沒那么重要。

　　果然，約翰接到了簡的第二輪會議邀請，要求重新“評審產(chǎn)品市場定位”。他想：“該來的還是要來的。”簡在會議上問到：“現(xiàn)在可以告訴我，你希望如何定位產(chǎn)品X，以及需要我們宣傳產(chǎn)品的哪些特性嗎?”

　　你是否對這種困惑和沮喪的場景感到似曾相識?沒錯……你并不孤單!也許你也正在忍受來自市場營銷部門需求的折磨。

　　問題

　　產(chǎn)品營銷與企業(yè)市場營銷的最大區(qū)別在于：產(chǎn)品營銷只聚焦于特定的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是大多數(shù)技術導向型公司的最大資產(chǎn)，正是它們驅動了市場戰(zhàn)略以及市場份額的 增長。當公司處于創(chuàng)業(yè)階段、只有一款主打產(chǎn)品的時候，“市場營銷”和“產(chǎn)品營銷”沒有任何區(qū)別。之所以演變?yōu)閮砷T獨立學科，是因為公司產(chǎn)生了多條產(chǎn)品線、 或者走專業(yè)高新技術路線、又或者是公司部門變得更復雜。

　　職業(yè)

　　我的合伙人Marty寫了一篇非常優(yōu)秀的文章，是關于產(chǎn)品管理與產(chǎn)品營銷兩種角色劃分的必要性(見《啟示錄：打造用戶喜愛的產(chǎn)品》第2章)。本文采用了同樣的職業(yè)模型。

　　關于兩種角色的系統(tǒng)劃分，我還沒有發(fā)現(xiàn)哪一家公司比微軟做的更好，我的職業(yè)生涯也是從微軟開始的。他們認識到這兩種工作通常需要不同的職業(yè)技能、以及不同的人才能做得好。產(chǎn)品經(jīng)理(依照項目經(jīng)理職位演化而來)定義即將開發(fā)的產(chǎn)品。產(chǎn)品營銷(依照產(chǎn)品經(jīng)理職位演化而來、職能較混亂)則確保全世界關注這個產(chǎn)品、以及為什么關注。

　　正是“為什么關注”這個部分，需要更多的產(chǎn)品知識以及溝通技巧。要磨煉這種令人信服的戰(zhàn)略表達以及信息傳達，需要對客戶有很深的理解，以及善于分析的頭腦，和對整個行業(yè)和商業(yè)的廣泛涉獵，還有——最最重要的——真正理解產(chǎn)品中的各種“為什么”。

　　僅僅知道一些產(chǎn)品特性或者商業(yè)賣點是遠遠不夠的，這只是C級市場執(zhí)行人員的水準。如果你對客戶的“為什么”與產(chǎn)品的“為什么”有著同樣深入的理解，你才可以基于當前特定的市場活動和目標，對產(chǎn)品進行動態(tài)定位。就是這種技能——產(chǎn)品戰(zhàn)略應用以達成某種市場目標——以及用一種清晰的方式進行溝通上下的能力，是大多數(shù)公司都不具備的。這正是產(chǎn)品營銷人的職業(yè)領域所在。

　　產(chǎn)品營銷的職責

　　合格的產(chǎn)品營銷人應該掌握如下技能：

　　·競爭對手分析(競爭對手正在說什么，以及市場反饋將會如何)

　　·市場和消費者研究(這有些超越了我們的范疇，它是一個契約模型，關于人們是如何影響產(chǎn)品轉化以及人們對產(chǎn)品的感知)

　　·產(chǎn)品溝通/公共關系/社會化媒體(正是這些，使人們如何談論我們的產(chǎn)品)

　　·市場營銷活動、廣告、Email、互動、搜索引擎、事件營銷等等(選擇某種營銷手段，就要堅持下去到極致)

　　·銷售支持、銷售工具(包括用產(chǎn)品演示以及用所需的產(chǎn)品知識，創(chuàng)建一個有說服力的銷售模型)

　　·垂直市場/分銷/傳銷方案

　　·可量化的營銷方案(ROI以及商業(yè)目標分解)

　　在消費品公司中，產(chǎn)品營銷由市場活動進行驅動，注重產(chǎn)品的購買、使用、保持和推薦。

　　在大企業(yè)公司中，產(chǎn)品營銷注重產(chǎn)品的感知，和塑造產(chǎn)品的競爭領域以及銷售渠道。

　　產(chǎn)品營銷工作，填補了產(chǎn)品和企業(yè)營銷隊伍之間的空白，確保準確傳達新產(chǎn)品的信息和營銷策略。

　　怎么做?

　　在我曾經(jīng)服務過的公司里，通過產(chǎn)品營銷的視角，來看待產(chǎn)品計劃的必要變更，在整個過程中，總會有產(chǎn)品營銷參與產(chǎn)品計劃的討論，來確保每一個產(chǎn)品的努力都換 來了最大的市場回報。請記住，如果人們沒聽說過一款產(chǎn)品、或者不知道它的重要性、或者并不關注它，即使產(chǎn)品再有價值、可用性再好，那也是白忙乎。

　　即使在擁有產(chǎn)品營銷的組織(大部分典型的企業(yè)型公司)，由于技能的差異，產(chǎn)品的不同階段、或只是對遠景缺乏同樣的理解，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營銷同行的關系變得 越來越邊緣化。不要讓舊習慣阻礙了角色定位的改進，確保產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品營銷同行保持溝通，彼此都能收獲更多的價值以及加深對市場戰(zhàn)略的理解。